Кнут и пряник (Как мозг позволяет нам контролировать окружающих и как окружающие, в свою очередь, контролируют его)

Я ненавижу покупать машины. Таскаться по огромной торговой площадке, проверять бесконечные детали, осматривать так много машин, что непроизвольно начинаю думать, не найдется ли в моем саду место для лошади?

По-моему, самое худшее – это продавцы автомобилей. Я их не выношу. Их мужской шовинизм (а женщин-продавцов я еще не встречал), преувеличенное дружелюбие, тактику «мне надо спросить у менеджера» и ощущение, что они теряют свои деньги просто потому, что я к ним пришел. Все это смущает и выбивает меня из колеи и сильно нервирует.

Вот почему, собираясь купить машину, я всегда беру с собой отца. Он получает наслаждение от подобного рода занятий. В первый раз, когда он помогал мне с покупкой машины, я готовился к тому, что он будет уверенно торговаться, но вместо этого он принимался орать на продавцов и обзывать их преступниками до тех пор, пока они не соглашались понизить цену. Невежливо, да, зато эффективно.

Продавцы автомобилей по всему миру используют устоявшиеся и узнаваемые методы общения с покупателями, и эти методы действительно работают. Что странно. У всех покупателей абсолютно разные личностные особенности, предпочтения и способности к концентрации, поэтому сама идея о том, что простые и известные приемы увеличат вероятность того, что человек согласится расстаться с заработанными в поте лица деньгами, кажется абсурдной. Тем не менее существуют определенные виды поведения, которые повышают уступчивость собеседника, а это значит, что клиенты будут соглашаться и «подчиняться воле» продавца.

Мы уже обсуждали, как страх перед оценкой общества вызывает тревожность, провокации запускают систему гнева, а поиск одобрения может стать весомой мотивирующей силой. Несомненно, про многие эмоции можно сказать, что они существуют только при наличии других людей. Люди могут заставлять окружающих делать то, чего они от них хотят, используя знания об особенностях работы мозга. Каждый, чья выручка зависит от того, удастся ли ему убедить другого человека отдать деньги, известным способом повышает уступчивость клиента, за что во многом отвечают механизмы работы мозга.

Это не значит, что существуют техники, которые могут дать вам абсолютный контроль над кем-то. Люди слишком сложны для этого, и не важно, в чем там пытаются убедить вас опытные продавцы. Тем не менее есть несколько научно признанных способов заставить людей сделать то, что вы хотите.

Существует тактика «нога в дверном проеме». Друг просит вас одолжить денег на автобус. Вы соглашаетесь. После этого он спрашивает, не могли бы вы одолжить ему еще чуть-чуть на сэндвич. Вы снова соглашаетесь. Тогда он говорит, а не сходить ли нам в паб и не пропустить по паре стаканов? Правда, если вам не трудно будет заплатить, ведь денег у него нет, помните? Вы думаете: «Ладно, это всего пара стаканов». Потом вы выпиваете еще по паре, ваш приятель просит у вас денег на такси, потому что он пропустил автобус. Вы вздыхаете и соглашаетесь, потому что до этого согласились на все остальное.

Если бы так называемый друг сказал вам: «Купи мне поесть и выпить и дай мне денег, чтобы я со всеми удобствами добрался до дома», вы бы, скорее всего, отказали, потому что это уже откровенная наглость, а не просьба. Но ведь именно это вы и сделали. Это и есть тактика «нога в дверном проеме» (НВДП), когда, согласившись с маленькой просьбой, вы становитесь более восприимчивым к большим просьбам. Просящий человек «сунул свою ногу в дверной проем».

К счастью, у НВДП есть несколько ограничений. Между первой и второй просьбой должен быть перерыв. Если кто-то согласился дать вам 5 фунтов, то нельзя десять секунд спустя просить его одолжить 50. Исследования показали, что НВДП может работать спустя дни или недели после изначальной просьбы, поскольку с течением времени связь между первой и второй просьбой теряется.

НВДП также лучше работает, если просьбы направлены на «благо» и воспринимаются так, будто их выполнение кому-то поможет или принесет добро. Покупать кому-то пищу – значит помогать, так же как и давать денег на дорогу домой, поэтому с такими просьбами человек, скорее всего, всегда согласится. Глубоко в душе большинство людей очень хорошие.

Тактика НВДП требует последовательности. Если вы отвезете кого-то домой, это не значит, что вы согласитесь месяц присматривать за его домашним удавом. Для большинства людей «подвезти кого-то в своей машине» и «завести дома огромную змею» – совсем не одно и то же.

Несмотря на ограничения, тактика НВДП все же отлично работает. Возможно, у вас бывало так, что какой-нибудь родственник просил вас настроить компьютер, а в итоге начинал использовать вас в качестве круглосуточной техподдержки. Это и есть тактика НВДП.

Исследование, проведенное в 2002 году Николя Гегеном, показало, что эта тактика работает даже через интернет [7]. Студенты, которые согласились с отправленной им по электронной почте просьбой открыть определенный файл, после этого с большей вероятностью соглашались принять участие в длинном и сложном интернет-опросе. Убеждение часто зависит от тона голоса, присутствия, языка тела, контакта глаз и так далее. Но данное исследование демонстрирует, что и это не обязательно. Судя по всему, мозг крайне склонен соглашаться на просьбы других людей, что удручает.

Другой подход основан на отвержении просьбы. Допустим, кто-то спрашивает у вас, нельзя ли ему разместить все свои пожитки в вашем доме, потому что он съезжает с квартиры. Это неудобно, и вы отказываетесь. Тогда он спрашивает у вас, не одолжите ли вы ему в таком случае машину на выходные, чтобы он смог отвести свои вещи куда-нибудь еще. Это гораздо проще, и вы соглашаетесь. Отдавать кому-то свою машину на выходные, конечно, тоже неудобно, просто не настолько неудобно, как то, о чем человек просил вас сначала.

Это техника «захлопывания двери перед лицом» (ЗДПЛ). Звучит агрессивно, но суть заключается в том, что манипуляции подвергается человек, «захлопывающий дверь» перед лицом того, кто чего-то требует. Захлопнув перед кем-то дверь, вы начинаете испытывать чувство вины, поэтому хотите «исправиться» и соглашаетесь на его мелкие просьбы.

Между просьбами, сделанными по технике ЗПДЛ, может пройти гораздо меньше времени, чем между просьбами НВДП – первая просьба отклонена, так что человек, по сути, еще ни на что не согласился. Кроме того, есть данные, демонстрирующие, что техника ЗПДЛ эффективней. В исследовании, проведенном в 2011 году Чаном и его коллегами, техники ЗПДЛ и НВПД были использованы, чтобы убедить группы студентов выполнить арифметический тест [8]. Техника НВДП принесла 60 % успеха, а вот ЗПДЛ – почти 90! Вывод из этого исследования заключался в том, что, если вы хотите заставить учеников что-то делать, используйте технику «захлопывания двери перед лицом».

Эффективность и надежность техники ЗДПЛ может объяснить, почему ее так часто используют в финансовых транзакциях. В 2008 году Эбстем и Ноймайр провели исследование [9], которое показало, что техника ЗДПЛ успешно работает для продажи сыра из альпийской хижины проходящим мимо туристам (NB: большинство экспериментов не проходит в альпийских избушках).

Есть еще техника заманивания, похожая на НВДП, – она тоже основана на чьем-то изначальном согласии с чем-либо, но действует немного иначе.

Смысл техники заключается в том, что кто-то с чем-то соглашается (заплатить определенную цену, выполнить работу за определенный срок, написать документ, имеющий определенное количество слов), после чего другой человек внезапно повышает изначальное требование. Удивительно, что, несмотря на фрустрацию и раздражение, большинство людей все же соглашаются с этим повышенным требованием. С формальной точки зрения у них есть веская причина для отказа. Но люди всегда соглашаются с внезапно возросшим требованием, если только оно не чрезмерно. Но если вы согласились заплатить 70 фунтов за подержанный DVD-проигрыватель, то вряд ли вы по-прежнему будете согласны, если за него внезапно потребуют отдать все ваши сбережения.

Технику заманивания можно использовать, чтобы заставлять людей работать бесплатно! Ну, в некотором смысле. В 2003 году Бургер и Корнелиус из университета Санта-Клара выяснили, что люди соглашались заполнить анкету в обмен на бесплатную кофейную кружку [10]. После этого им говорили, что кружки кончились. Многие все равно заполняли анкету, несмотря на то что им сказали, что обещанное вознаграждение они не получат. Другое исследование, проведенное Чальдини и его коллегами в 1978 году, показало, что студенты в университете гораздо охотнее приходили на эксперимент к семи утра в том случае, если их изначально просили прийти к девяти, чем том случае, когда их сразу просили прийти к семи [11]. Очевидно, что вознаграждение или затраты – не единственные факторы. Многие исследования техники заманивания показали, что активное и добровольное согласие с условиями сделки, выраженное до того, как они поменялись, играет ключевую роль в том, чтобы человек от нее все равно не отказался.

Это наиболее известные из множества подходов к тому, как манипулировать людьми и заставлять их делать то, что вам нужно (еще один пример – это реверсивная психология, о которой вам определенно не стоит ничего искать самостоятельно). Имеют ли они смысл с точки зрения эволюции? Эволюция предполагает, что «выживает самый приспособленный». Но как склонность с легкостью поддаваться манипуляциям может быть для нас полезной? Мы поговорим об этом подробнее в следующем разделе, а сейчас достаточно сказать, что работа всех описанных здесь техник убеждения основана на определенных склонностях мозга^*.[71]

В главе 4 было показано, что мозг (при помощи лобных долей) способен к самоанализу и самоосознанию. Мы можем использовать эту информацию и «приспосабливаться» к любым личным слабостям. Наверное, вы слышали выражение «прикусить язык», но зачем кому-то это делать? Например, человек может подумать, что чей-то ребенок на самом деле довольно страшненький, но сдерживает себя и вместо этого говорит: «Ой, какой симпатяга». Благодаря этому окружающие остаются о нем лучшего мнения. Это называется «управление впечатлениями» – при помощи своего социального поведения мы пытаемся управлять впечатлением, которое производим на окружающих. Нам на неврологическом уровне важно, что другие люди думают о нас, и мы готовы пойти на многое, чтобы им понравиться.

В 2014 году Том Фэрроу и его коллеги из университета Шеффилда провели исследование, которое показало, что управление впечатлениями вызывает активацию в медиальной префронтальной коре и левой вентролатеральной префронтальной коре, а также в других частях мозга, в том числе в среднем мозге и мозжечке [12]. Эти области заметно активировались, только когда испытуемые пытались произвести плохое впечатление. Если же они производили на окружающих хорошее впечатление, никаких значимых изменений в работе мозга не возникало.

Приняв во внимание тот факт, что испытуемые гораздо быстрее воспринимали описание тех видов поведения, которые позволили бы им произвести хорошее впечатление, а не плохое, исследователи пришли к выводу, что мозг все время только и занимается тем, что заставляет нас выглядеть хорошо в глазах окружающих!

Какое отношение это имеет к манипулированию окружающими? Ну, судя по всему, наш мозг заточен на то, чтобы заставлять других людей любить нас. Все техники убеждения используют желание человека выглядеть хорошо в глазах окружающих. Этот мотив укоренился настолько глубоко, что его можно эксплуатировать.

Если вы согласились на просьбу, то отказ в аналогичной просьбе, скорее всего, вызовет разочарование и испортит чье-то мнение о вас – так работает техника «нога в дверном проеме». Если вы не выполнили бо?льшую просьбу, то думаете, что просивший может вас невзлюбить, поэтому вы охотно выполняете его более мелкую просьбу в качестве «компенсации», и так работает техника «захлопывание двери перед лицом». Если вы согласились сделать или заплатить за что-то, а затем требования неожиданно возросли, отказ от сделки опять же вызовет разочарование и выставит вас в не лучшем свете – так работает техника заманивания. Нам важно, чтобы люди думали о нас хорошо, и мы хотим этого настолько сильно, что идем против логики и здравого смысла.

Наш образ Я требует постоянства. Если мозг принял решение, заставить его передумать бывает удивительно сложно, и это знает каждый, кто пытался объяснить пожилому родственнику, что не все незнакомцы – мерзкие жулики. Ранее мы видели, что, если человек думает одно, а делает совсем другое, возникает диссонанс, мучительное эмоциональное состояние, когда мысли и поведение не совпадают. В результате мозг нередко меняет свое мнение, чтобы оно соответствовало поведению, и тогда гармония восстанавливается.

Ваш друг хочет денег, а вы не хотите их давать. Но вы только что дали ему сумму, которая была чуть меньше той, что он просит теперь. Тогда зачем бы вы вообще давали ему деньги, если считаете, что это неприемлемо? Вы хотите быть последовательным, и вы хотите, чтобы вас любили, поэтому ваш мозг решает, что на самом деле вы хотите дать своему другу денег, так и срабатывает тактика НВДП. Это также объясняет, почему активный выбор важен для тактики заманивания: мозг принял решение и будет его придерживаться, чтобы быть последовательным, даже если причина, по которой было принято решение, больше не действует.

Еще есть принцип взаимности, исключительно человеческий феномен (насколько нам известно). Когда люди отвечают добром на добро, которое делает для них другой человек, сильнее, чем это предполагала бы личная заинтересованность [13]. Если вы отказываете кому-то в его просьбе и после этого он просит о чем-то меньшем, то вы воспринимаете это так, будто он сделал для вас что-то хорошее, и соглашаетесь выполнить новую просьбу. ЗДПЛ использует эту склонность, потому что мозг, по причине своего идиотизма, интерпретирует «просьбу о чем-то меньшем, чем в прошлый раз» как чье-то одолжение вам.

Наряду с этим существуют социальное доминирование и контроль. Некоторые люди (или большинство из них?), по крайней мере в западных культурах, хотят, чтобы их воспринимали как лидеров и/или уверенных в себе людей, потому что мозг считает, что это более безопасный и оправдывающий себя статус. Это часто проявляется сомнительным образом. Если кто-то о чем-то вас просит, то занимает подчиненное положение, а вы занимаете главенствующее положение, потому что помогаете ему. Тактика НВДП отлично этому соответствует.

Если вы отказываете кому-то в его просьбе, то утверждаете свое главенство. Когда человек после этого просит вас о чем-то меньшем, он признает, что находится в подчиненном положении. Таким образом, согласие с его просьбой будет значить, что вы по-прежнему главный и вас по-прежнему любят. Двойное проклятие добрых чувств. Тактика ЗДПЛ иногда срабатывает на этой основе. Или, предположим, вы решили что-то сделать, а потом некто меняет условия. Если после этого вы отступите, это будет значить, что они управляют вами. Вы в любом случае станете придерживаться своего изначального решения, потому что, в конце концов, вы хороший – классическая тактика заманивания.

Подводя итог, наш мозг стимулирует нас быть любимыми, главными и последовательными. В результате наш мозг делает нас уязвимыми перед любым бессовестным негодяем, которому нужны наши деньги и который хоть немного умеет торговаться. Делать все эти глупости нам помогает невероятно сложный орган – мозг.