Нейромаркетинг

Нейромаркетинг можно рассматривать в составе нейроэкономики, а можно вынести за скобки как самостоятельную дисциплину. Это область знаний на стыке маркетинга (науки о продвижении товаров и услуг на рынке) и нейробиологии. Нейромаркетинг изучает, как мозг делает выбор, когда речь идет о покупках.

В более широком смысле нейромаркетинг можно определить как исследование потребительского поведения методами психологии и нейробиологии. При этом полученные знания применяют для выстраивания стратегий, способствующих росту продаж и повышению качества продукта или услуги.

Нейромаркетологов интересует, как все-таки заставить человека делать больше покупок. Как правило, частные компании всегда ориентированы на создание такого рекламного сообщения, которое провоцировало бы покупку либо конкретного товара, либо даже группы, линейки продуктов.

Прежде чем мы поговорим о том, как используются законы работы Системы 1 и Системы 2 в нейромаркетинге, важно сказать, что сегодня не существует способа воздействия на потребителя, который давал бы стопроцентную вероятность покупки рекламируемого товара или услуги. Но в некоторых отдельных кейсах нейромаркетологи достигли ошеломляющих результатов.

Титанический труд Системы 1

Долгое время серьезная наука не могла подступиться к изучению эмоций. Сложности были как у медиков и физиологов, так и у психологов. Эмоции считались чем-то низменным, животным, лишенным какого-либо разумного замысла. Экономика не брала в расчет эмоциональные реакции. Почему? Потому что их нельзя досконально просчитать. Они капризны, на основе их анализа практически невозможно построить сколько-нибудь реалистичные прогнозы. И вообще, экономистам казалось, что эмоции только мешают. Их и учитывать-то не следует. Так думали до работ Канемана.

Мы уже выяснили, что эмоции часто играют главенствующую роль в процессах принятия решений. По оценкам некоторых нейроэкономистов, более 90 % всех принятых решений приходят автоматически, эмоционально. Вдумайтесь в эту катастрофическую цифру!

Дело в том, что Система 1 старается сэкономить энергию и подобрать вариант решения попроще. Во всяком случае, сам мозг оценивает такое решение как более простое.

Кроме того, Система 1 стремится подводить нас к динамическим стереотипам (помните, мы уже говорили о них во второй части). Ее девиз можно сформулировать так: «Делай так же, как в прошлый раз!»

Короче говоря, эта система не очень-то помогает эволюционировать и двигать вперед научно-технический прогресс. Маркетологи давно осознали, что людям необходимо уметь продавать «инновации», в противном случае развитие как продукта, так и всего рынка застопорится.

Проблема «продажи инноваций» возникла относительно недавно. До XIX века технологии развивались медленно: во многих городах не было ни водопроводов (не берем в расчет такие экзотические строения, как акведуки), ни вечернего освещения, ни регулярного транспорта. Столетиями люди жили примерно так же, как и всегда; делали все так же, как и предыдущие поколения. Это было пиршество для Системы 1. И вот настал XX век с его бурно развивающимися технологиями. Некоторые современные мыслители говорят, что наш мозг попросту не приспособлен к столь быстрой смене среды и орудий труда. Вероятно, в этих суждениях есть рациональное зерно.

В итоге на рынке рекламы развернулась настоящая битва за внимание потенциальных потребителей товаров и услуг. Именно за внимание! Да-да, за ту самую пресловутую ориентировочную реакцию по Павлову. С нее все и начинается. Ее надо выдернуть из серой, будничной суеты физиологии мозга.

Реклама с каждым годом становится все более броской, яркой, вычурной, порой даже неадекватной.

Консерватизм и функциональность инновации

Понимая, что человек по своей природе парадоксален: с одной стороны – консервативен, но с другой – относительно хорошо реагирует на новизну, – маркетологи сделали ставки сразу на оба параметра. Давайте посмотрим, как это работает на примере продажи швейцарских часов. Неважно, Rolex это или Tag Heuer. Маркетологи понимали, что люди положительно реагируют на бренд с многолетней историей, но потенциальных покупателей надо чем-то и удивлять.

Нейромаркетинг пришел к следующей конструкции: инновацию всегда нужно подавать под соусом идеи, которая уже всем знакома.

Представим, что смартфоны будущего смогут обзавестись проекционными голографическими экранами (выводящими изображение прямо в воздух). С одной стороны, это будет инновацией (да еще какой!), с другой – люди будут понимать, что это такое. Многие видели подобную технологию в фантастических фильмах и сериалах.

Маркетинговая кампания устройств с голографическими экранами станет относительно успешной, если правильно продемонстрировать функциональность инновации.

Ошибка с демонстрацией функциональности инновации произошла с несколькими технологическими компаниями, которые в 2015–2016 годах вывели на рынок относительно небольшие смартфоны с разрешением дисплеев 4К (3840 x 2160 точек и выше). Разрешение 2К (1920 x 1080) уже приводит к тому, что потребитель не различает отдельных пикселей (точек, из которых складывается изображение). Для нашей зрительной системы нет особой разницы в качестве дисплея 2К и 4К, зато система принятия решений замечает существенную разницу в цене.

Компании не смогли обосновать инновационный дисплей, поэтому бурных продаж этих продуктов не наблюдалось.

Кстати, вероятно, именно поэтому такие гиганты, как Apple и Samsung, до сих пор даже в топовые устройства не спешат встраивать дисплеи с разрешением 4К.

Как рождаются инновации и как маркетологи приучают к ним наш мозг

В книге про Систему 1 Джон Кирэн описывает историю успеха компании Uber. В пример он приводит практику, которая сложилась в 1990-е годы. Тогда было популярным ловить попутки. Человек выходит к дороге и, протягивая руку, останавливает машину.

Далее пассажир и водитель обсуждают маршрут и адрес, а также договариваются о цене. Сейчас многим это кажется странным, но тогда это было в порядке вещей.

Создатели Uber не стали изобретать ничего принципиально нового. Они взяли то, что было знакомо и понятно мозгу, и просто все структурировали. Руководители Uber использовали рабочую схему: наняли водителей с машинами.

А далее они сделали две элегантные вещи. Во-первых, взяли привычные для сервиса такси термины и названия услуг. Во-вторых, появилось приложение с такой функцией, как GPS-навигация. Это дало потребителю ощущение контроля над ситуацией. Кроме того, были введены и рейтинги для водителей, чтобы клиент уж точно чувствовал себя властелином сервиса. И что мы получили в итоге? Невероятный спрос на правильно обоснованную функциональность инновации!

Почему опросы бессмысленны

Есть одна удивительная вещь: зачастую мы вообще не понимаем, почему делаем тот или иной выбор. Когда покупателей опрашивают, с целью выяснить, почему они купили какой-то товар или предпочли определенный бренд, их ответы обычно надуманны. По крайней мере так считают многие специалисты в области нейромаркетинга.

В 1950–60-х годах Бенджамин Либет провел серию экспериментов. Их суть сводилась к тому, что по активности двух датчиков (один – на голове, другой – на руке) ученый определил точный момент, когда мозг принимает решение. Испытуемый смотрел на циферблат с перемещающейся зеленой точкой и затем сообщал исследователям момент, когда решил пошевелить рукой (и потом, естественно, ею двигал).

Логично предположить, что сначала человек должен принять осознанное решение, а затем его мозг отправит команду, итогом которой и станет движение. Механизм двигательного акта мы подробно разобрали в предыдущей части.

Так вот, в экспериментах все получалось совсем наоборот: мозг отправлял команду до принятия сознательного решения.

Точнее, мозг сам принимал решение и отдавал команду (сознание в этот момент было еще не в курсе!), и лишь через какое-то время испытуемый как бы осознавал принятое решение. Между реакцией мозга и осознанием решения проходило около половины секунды.

В 2008 году в Институте Макса Планка данные, полученные Либетом, были подтверждены с помощью методов фМРТ. Испытуемых просили нажимать на одну из двух кнопок (правую или левую). В центре экрана появлялся поток постоянно сменяющихся букв. В какой-то момент (когда участники эксперимента испытывали внутреннее желание) они должны были на свое усмотрение нажать любую из двух кнопок. Одновременно с этим испытуемым необходимо было запомнить букву, которую они увидели, когда приняли сознательное решение нажать на кнопку.

Результаты оказались поистине ошеломляющими. Мозг делал выбор уже за 7–8 секунд до того, как человек приходил к осознанному решению!

Но это еще не все. По активности мозга исследователям удавалось предсказать, какой именно рукой будет шевелить человек!

В одном из экспериментов испытуемым предлагали решить головоломку. Так вот, они решали ее за те же 8 секунд до того, как осознавали решение.

Роджер Дули в книге пишет, что исследования маркетологов, основанные на самоотчетах опрашиваемых людей, обречены на провал. Покупатели обычно не понимают или не могут объяснить, почему на самом деле они приобрели тот или иной товар! Их объяснения – лишь рационализация неосознанного выбора.

Сознательное предпочтение дает сбой

Однако мало того, что люди не могут объяснить, свой выбор, – они даже не знают, какой именно товар нравится их мозгу на самом деле.

Учитывая это, нейроученые решили полагаться не на ответы респондентов, а на активность их мозга. Оценивалась работа мозга в момент выбора музыкальных клипов (нравится/не нравится).

Интересно, что для исследования изначально отбирались малоизвестные клипы. Для того чтобы понять, нравится или не нравится испытуемому клип, оценивалась активность прилежащего ядра. Спустя пять лет исследователи вновь изучили данные об активности мозга испытуемых, и оказалось, что те клипы, которые стали популярными, вызывали большую активность именно прилежащего ядра.

Важно отметить, что испытуемые во многих случаях не оценивали увиденные клипы как интересные для себя. Но их мозг все равно бессознательно оценивал их положительно.

В других исследованиях, где ученые пробовали предсказать, какой вариант предпочтет испытуемый, с удачным выбором коррелировала активность не только прилежащего ядра, но и медиальной префронтальной коры.

Таким образом, нейромаркетологи обзавелись как минимум двумя относительно надежными областями мозга, позволяющими сделать достаточно точные прогнозы относительно будущей успешности того или иного продукта.

8 часов в день,

5 дней в неделю,

4 года и 42 недели

10 000 часов на службе у Системы 1

В замечательной книге «Гении и аутсайдеры» Малкольм Гладуэлл разрушает мнение о том, что гением необходимо обязательно родиться. Гладуэлл заявляет, что каждый человек может стать настоящим гуру в своем деле, если потратит на него 10 000 часов.

В качестве доказательства Гладуэлл привел исследования психолога Андерса Эрикссона.

Изучая биографии талантливых музыкантов, тот пришел к выводу, что многие из них стали заниматься еще в возрасте пяти лет. Те из них, кто достиг действительно значительных успехов к двадцати годам, имели в общей сложности около 10 000 часов практики.

У середнячков накопилось от 6000 до 8000 часов. Музыканты, занимавшиеся в общей сложности менее 5000 часов, не смогли продемонстрировать сколько-нибудь значительных успехов.

Это хорошо согласуется с физиологическим принципом пластичной специализации коры. Мы с вами уже знаем, что, если в тот или иной участок коры подводить определенные проводящие пути (от зрения или слуха), в конечном счете он будет специализироваться на восприятии стимулов именно данного типа. Благодаря пластичности мозг способен серьезно перестраивать не только контакты между отдельными клетками, но и целые обширные области. Он как бы специализирует их, затачивая под выполнение определенной функции. Это называется принципом специализации коры.

Исследования произвольного (целенаправленного) внимания показали, что во время выработки навыка важно не только количество отведенных часов, но и качество самих занятий. К примеру, испытуемым предлагали играть на фортепиано и в это же время читать интересные статьи в журналах и газетах. Так вот, даже после 100 часов практики никаких значимых улучшений в качестве исполнения композиций не наблюдалось. Испытуемые оставались примерно на том же уровне.

Это навело исследователей на мысль, что во время освоения нового навыка затрачиваются значительные ресурсы внимания. Мозг работает будто одноканальная система.

По этой причине нет смысла одновременно разучивать два новых навыка. Если необходимо выполнить сложный проект, лучше разбить его на отдельные этапы и последовательно разбираться с каждым из них.

Здесь есть один важный момент. Система 1 учится на собственном опыте. Ее задача – набрать как можно больше вариантов реагирования, чтобы быстро среагировать в патовой ситуации. Так гроссмейстер знает, куда нужно передвинуть фигуру, практически на бессознательном уровне, хирург тоже практически автоматически понимает, под каким углом вести скальпель. И все это благодаря опыту.

Эмоции, или Болезненные рекламные предложения

По сути, эмоции открывают доступ к Системе 1. Помещая в рекламное видео- или фотосообщение лицо красивого ребенка, маркетологи используют тот факт, что мы склонны считать детей милыми. В результате мы бессознательно начинаем больше доверять рекламе. С помощью методов айтрекинга (eye tracking), когда датчик следит за взглядом покупателя, удается создавать весьма прицельно ориентированные рекламные сообщения. Установив, что человек задерживает взгляд на тех или иных предметах, можно комбинировать их вместе так, чтобы сделать фото наиболее привлекательным.

Безусловно, принятие решений о покупке также будет контролироваться структурами, открытыми в результате нейроэкономических исследований. Все мы имеем некоторое понятие о справедливой (адекватной) цене. К примеру, мы понимаем, что настоящие швейцарские часы прославленного бренда не могут стоить дешево. Теоретически мы также готовы заплатить деньги, сопоставимые со стоимостью дома, за автомобиль какой-нибудь известной немецкой или японской марки. Наш мозг подходит к вопросу стратегически, оценивая много параметров, в том числе качество и долговечность изделия.

Более того, особую роль при оценке справедливости цены имеет контекст, в котором нам предложен товар. Высокая цена на кофе в приличной кофейне, с хорошим сервисом и уютной атмосферой, считается справедливой и оправданной. Но, если такой же кофе (сопоставимый по качеству) покупатель захочет купить в забегаловке у автобусной остановки, справедливой будет считаться уже более низкая цена. Важно, что качество товара при этом не меняется.

Так, в ряде фМРТ-исследований, проведенных под руководством Джорджа Левенштейна, было установлено, что, если покупатель считает цену на товар несправедливой, у него активируются не только структуры островковой коры, амигдалы, префронтальной коры, но и области, связанные с ощущением физической боли. Конечно, это не боль в прямом смысле – как от физического раздражителя. Человек испытает внутреннее ощущение дискомфорта (условной психологической боли).

Этими научными данными умело распорядились кредитно-финансовые организации. Стало понятно, что кредитная карта избавляет человека от чувства социальной боли (в том числе связанной с несправедливой ценой) при совершении покупки. Используя наличные, люди ведут себя намного осторожнее, и их негодование при виде несправедливой цены, вероятно, тоже выше.

Возможно, именно по этой причине банки столь активно предлагают как кредитные, так и дебетовые карты для совершения покупок безналичным способом. Здесь выигрывают все игроки рынка: и банки, берущие плату за обслуживание карт, и розничные сети, сбывающие товары относительно быстро. Иными словами, задача рынка – заставить деньги двигаться, работать. И методики нейромаркетинга способствуют этому. Но маркетологи предполагали подобное и до фМРТ-исследований. Они лишь подтвердили гипотезы. А что именно нейромаркетинг привнес нового?

Знания о боли, которая возникает при покупке, позволили изменить стратегию продаж, сделав ее научно обоснованной.

К примеру, выяснилось, что люди действительно испытывают более интенсивное чувство боли и внутреннего раздражения, когда им приходится видеть, за какую порцию товара (или часть услуги) они платят.

Многие помнят, что, когда сотовая связь только появилась, операторы в тарифной сетке указывали стоимость одной минуты. Человек четко понимал, что очередная минута стоит столько-то копеек, а то и рублей.

То же самое было с интернет-провайдерами. Люди покупали карточки, с которых списывались деньги за час подключения к глобальной сети.

В итоге провайдеры, как и операторы связи, постепенно стали переходить от минутной (часовой) тарификации к абонентской плате.

Также поступили сети быстрого питания. Для мозга платить отдельно за каждую булочку более болезненно, чем отдать общую сумму за комплексный обед. Так расцвели рекламные посты с предложением всевозможных «комбо».

Компания Netflix шокировала всех, одной из первых применив принцип «оплатите раз и смотрите, сколько хотите». Такую же стратегию мы видим у iTunes и ряда других крупных сервисов. Интересно, что, по подсчетам экономистов, итоговая цена часто оказывается выше, чем та сумма, которую покупатель потратил бы за отдельные музыкальные композиции или взятые в прокат фильмы. Но, вероятно, мозгу нравится идея заплатить один раз и получить потенциально бесконечное количество услуг за небольшую фиксированную периодическую плату.

Выводов тут два: оплатить единожды проще; когда все включено – меньше боли.

Таким образом, продавцам необходимо уменьшить количество потенциальных болевых стимулов, связанных с тратами. Нужны емкие содержательные предложения с ощущением неограниченного доступа к ресурсам (как, скажем, в случае со шведским столом). Да, несомненно, это элемент манипуляции, но если он позволяет нам, потребителям, чувствовать себя комфортнее, почему бы не переплатить за собственное спокойствие?

Мысли о деньгах определяют наше поведение

Исследователи сразу из нескольких университетов США и Канады попросили студентов выполнять задания рядом с монитором компьютера. У одной части студентов на заставке монитора были изображения купюр и монет, у другой – нейтральный пейзаж.

Оказалось, что студенты, наблюдавшие на экране деньги, стали проявлять более эгоистичные формы поведения. Они на 70 % дольше раздумывали, прежде чем кого-то попросить о помощи (при решении трудного задания). Также они предпочитали дистанцироваться от остальных и больше времени проводили в одиночестве. Даже в перерывах между заданиями, когда студенты могли просто поболтать о жизни, испытуемые с купюрами на заставках отсаживались дальше друг от друга.

Исследователи пришли к выводу, что даже намеки на деньги меняют мышление людей. Люди не хотят зависеть от других, а также стараются сделать так, чтобы и другие не зависели от них.

Есть предположение, что чем состоятельнее становится человек, тем сильнее он старается дистанцироваться от других – по крайней мере от тех, кого считает менее обеспеченными. Таким образом, вполне понятно, почему самые богатые люди планеты достаточно сильно изолированы от остального социума.

Выбор из одинаковых альтернатив раздражает мозг

Агенты по подбору недвижимости знают немало ухищрений. Обычно эти люди вступают в долгие переговоры либо с собственниками жилья, либо с потенциальными покупателями.

Зачастую мозгу неподготовленного покупателя недвижимости сложно оценить привлекательность варианта. Вроде и планировка квартир похожая, и находятся они в хороших районах. Мудрые агенты знают, что сравнение – это эффективный механизм, позволяющий подтолкнуть покупателя к более быстрой покупке.

Благодардя фМРТ-исследованиям доказано, что необходимость выбора между двумя примерно одинаковыми вариантами вызывает в мозге раздражение. Но стоит «подсунуть» один менее привлекательный вариант, и принять решение становится проще и даже приятнее.

Может ли нейромаркетинг влиять на сознание покупателя?

В своем исследовании А. Прэдип с коллегами изучали, как лучше для мозга потребителя представить йогурт в рекламе.

Многие из нас наверняка неоднократно видели аппетитную рекламу какого-нибудь свежего густого йогурта, в который откуда-то (чуть ли не с небес) сваливаются сочные ягоды или фрукты. Даже читая эту фразу, кто-то уже успел ощутить характерный кисломолочный вкус во рту.

Так вот, исследователей интересовало, какое именно действие, связанное с поеданием йогурта, вызывает нужный отклик в мозге.

Обычно человек видит упаковку с йогуртом, берет ее в руки, открывает, погружает в нее ложку и перемешивает содержимое, затем нюхает йогурт, ест первую ложку и так далее.

Как вы думаете, какое из этих действий сильнее всего воздействует на мозг?

Большинство опрошенных отвечали, что сильнее всего на их мозг воздействует этап с погружением ложки и перемешиванием йогурта. Но когда была исследована активность мозга, выяснилось, что наибольший отклик вызывает процесс удаления фольги с верхней части йогурта. Вероятно, в этот момент дофаминовая система (ожидания награды) уже успевает включиться в работу и заставляет покупателя предвосхищать удовольствие.

Именно понимание подобных нюансов позволяет нейромаркетологам создавать наиболее привлекательные (в некотором смысле даже манипулятивные) рекламные сообщения.

Предсказательная сила нейромаркетинга

Гормон окситоцин – уникальное вещество, которое отвечает за чувство глубочайшей привязанности, нежности и любви. И именно окситоцин стал мишенью нейромаркетологов. Ученые предположили, что, получив дозу окситоцина, мы становимся более щедрыми и готовы оставлять больше денег в магазинах и на ярмарках-распродажах. Проверкой этой гипотезы и занялись маркетологи, но так, чтобы никто ничего не заподозрил.

В 2007 году было опубликовано исследование, согласно которому обнаружилось, что люди, получившие дозу окситоцина, в экономических ситуациях проявляют на 80 % больше щедрости, чем люди, получившие плацебо.

То есть, к примеру, вы приходите в магазин и вам предлагают товар по явно завышенной цене. Но если вам, скажем, распылили в нос дозу окситоцина, доверие к продавцу увеличится и вы спокойно сможете выложить ту сумму, которую он скажет. Приблизительно так это и работает.

Это исследование наделало много шума в кругах специалистов по продажам. Предрекали, что в торговых центрах начнут распылять окситоцин, чтобы покупатели больше доверяли продавцам и сметали весь товар с полок. Судя по ажиотажу в московских торговых центрах, возможно, кто-то все-таки начал это делать.

Нейроэкономист Пол Зак утверждает, что для повышения уровня окситоцина нужно обниматься по восемь раз в день. Это может сделать вас дружелюбнее и счастливее.

Также окситоцин усиливает чувство любви у женщин по отношению к своим детям. Мамы с высоким уровнем окситоцина уделяют много внимания детям, целуют и обнимают их, гладят по голове, говорят ласковые слова. Известно также, что уровень окситоцина позволяет создавать крепкие дружественные союзы между людьми.

Таким образом, высокий уровень окситоцина повышает уровень доверия у друзей, укрепляя их дружбу. А также может заставить нас покупать в супермаркетах больше. Предполагают, что при повышении уровня окситоцина в зоне рядом с продавцом, у покупателя как бы повышается чувство привязанности к продавцу, потому что уровень доверия также становится выше.

Несомненно, многим покажется неэтичным использование окситоцина для манипулирования покупателями. Неэтично и описывать такие сложные вещи, как дружба и любовь матери к ребенку, исключительно с позиций конкретных гормонов. В то же время так мы расширяем наши представления о регуляции сложных форм поведения. Более того, мы можем осознанно управлять нашим поведением. Например, перед важной покупкой, дайте себе установку: после всех предложений продавца обязательно выйти на свежий воздух, прогуляться, позвонить знакомым или родственникам, посоветоваться с ними. Так вы сможете избежать окситоциновой манипуляции (если такая будет иметь место) и сделаете правильный выбор. Или же вовсе откажетесь от ненужной покупки.

Молекулы запаха меняют поведение

Важно отметить, что на самом деле на покупку может влиять не только окситоцин но и, например, некоторые запахи. Так, известно, что ваниль способна стимулировать нашу покупательскую способность.

В 2004 году американцы Линда Бак и Ричард Аксель получили Нобелевскую премию, доказав, что обонятельная система человека устроена намного сложнее, чем считалось до тех пор.

В верхней части носовой полости расположены клетки, образующие обонятельный эпителий. Каждая содержит рецепторы только одного определенного вида. Рецептор на поверхности такой клетки образует карман для связывания молекулы одоранта (химического вещества, обладающего запахом). Рецептор-карман похож на своеобразную молекулярную ловушку. Как вы понимаете, каждая подобная ловушка захватывает свою молекулу того или иного запаха. Некоторые запахи имеют схожую трехмерную структуру молекул, поэтому ловушка захватывает несколько сходных запахов.

Рис. 58. Механизм восприятия различных ароматов

Л. Бак и Р. Аксель также обнаружили, что молекулы аромата могут активировать несколько рецепторов-ловушек, создавая как бы матрицу (слепок) того или иного запаха. Считается, что мы можем различать и запоминать около десяти тысяч запахов, но пока исследователи относятся к этой цифре с осторожностью. Точное количество запахов, которые способен отличить человек, сегодня неизвестно.

Также удалось выяснить, что информация о запахе из обонятельной луковицы попадает в структуры лимбической системы. Обонятельная кора входит в один из кругов этой системы – круг Пейпеца, тесно взаимодействует с гиппокампом, цингулярной корой и гипоталамусом. Так стало ясно, что запахи могут влиять не только на эмоции человека, но и на его поведение.

Вероятно, этим объясняется расслабляющее (или, напротив, возбуждающее) действие того или иного запаха. Кстати, часто лимбическую систему называют обонятельным мозгом.

Полагают, что часть неосознаваемых нами запахов воздействует напрямую на лимбическую систему в обход работы коры. Из-за этого мы можем испытывать влечение к половым партнерам или даже проявлять агрессивное поведение.

Компании же стараются использовать запахи для того, чтобы создать условно-рефлекторные ассоциации со своим продуктом. К примеру, характерный, почти «ядерный», парфюмерный аромат у многих ассоциируется с крупными игроками на рынке косметики. Запах зеленого чая с оттенками трав характерен для чайных лавок. А визитная карточка многих цветочных магазинов – ароматы лилий и гиацинтов. Вспомните свежий цветочный аромат. И сразу же в мозге нарисуется картинка цветочного магазина!

Мы с вами выяснили, что человек любит получать вознаграждение сейчас, а не ожидать его через промежуток времени. Также мы увидели, что многие решения (большинство решений!) мы принимаем под воздействием эмоций.

С помощью методов нейроэкономики стало возможным предсказывать, какое решение примет человек. Сейчас по активности прилежащего ядра можно даже с достаточно высокой вероятностью определить, какой вес наберет человек в ближайшие несколько месяцев. Нейромаркетинг поставил себе на службу знания из нейроэкономики. Появились инструменты дополнительного воздействия на покупательскую способность.

Помните, что нейромаркетинг – это не средство «втюхивания» товара любыми способами, а набор приемов, которые продавцы могут использовать в работе с клиентами. Причем эти приемы направлены на лучшее понимание мышления покупателя и выработку более качественного обслуживания. Вот к чему должна стремиться каждая уважающая себя компания.