Мода как бизнес
Мода как бизнес
Мы возвращаемся к знакомому парадоксу. Эволюционисты и историки сходятся в том, что следование моде является признаком статуса. Женщины делают это тщательнее мужчин. И, кроме того, сами обращают внимание на меняющиеся с модой признаки статуса. В то время как мужчины оценивают лишь признаки плодовитости, моде не подвластные. Им должно быть все равно, что женщина носит, если она имеет гладкую кожу, стройна, молода, здорова и сексуально привлекательна. Девушка же должна обращать огромное внимание на одежду мужчины, говорящую о его происхождении, достатке, социальном статусе и даже о карьерных амбициях. Так почему же женщины зациклены на моде сильнее мужчин?
Могу придумать сразу несколько ответов на этот вопрос. Во-первых, что если теория попросту ошибается, и как раз мужчины обращают большее внимание на статус, а женщины — на физические признаки? Может, и так. Но против этого — масса надежных фактов. Во-вторых, возможно, женская мода вообще не связана со статусом. В-третьих, современное западное общество в последнее время находилось в состоянии двухвековой аберрации, из которой только начинает выбираться. В Англии времен регентства, во Франции Людовика XIV, в средневековой христианской Европе, в Древней Греции и у современных яномамо мужчины следовали моде так же тщательно, как и женщины. Они носили развевающиеся мантии, драгоценности, дорогие ткани, яркие мундиры и разукрашенные доспехи. Рыцари были экипированы так же модно, как и дамы, которых они спасали от драконов. Убийственное однообразие черных фраков и их унылых современных потомков — серых пиджаков — начало отравлять мужскую моду лишь начиная с викторианской эпохи. А вот женская стала прыгать вверх-вниз — как йо-йо — только в XX веке.
Тут-то возникает четвертое — самое удивительное — объяснение. Женщины обращают внимания на одежду больше, чем мужчины, но все они вместо того, чтобы заставлять соответствовать своим вкусам другой пол, соответствуют им сами. Согласно ряду экспериментов, женщины реагируют на физический облик мужчин гораздо меньше, чем те думают, а последним признаки женского статуса важны гораздо меньше, чем думают дамы. Возможно, каждый пол попросту следует своим инстинктам в убеждении, что представителям другого нравится то же, что и им.
Проведенный Эйприл Фэллон (April Fallon) и Полом Розеном (Paul Rosin) из университета Пенсильвании эксперимент, похоже, подтверждает, что мужчины и женщины путают свои собственные предпочтения с пожеланиями другого пола. Исследователи показывали примерно 500 студентам четыре простых карандашных рисунка различавшихся только весом мужских или женских фигур в купальных костюмах. Ученые попросили подопытных выбрать поочередно свою нынешнюю фигуру, свою идеальную, ту, которая, по их мнению, была наиболее привлекательна для противоположного пола и ту противоположного пола, которая была наиболее привлекательна для них. У мужчин имеющиеся, идеальные и привлекательные фигуры были почти идентичны: в среднем, своими фигурами все они довольны. «Нынешние» фигуры женщин, как и ожидалось, оказались гораздо тяжеловеснее тех, которые, по их мнению, должны нравиться мужчинам, а те, в свою очередь, — тяжеловеснее идеала. Удивительно, но все они ошиблись в оценке вкусов противоположного пола: женщинам нравилась фигура, более легкая, чем думали мужчины, а последним — более тяжелая, чем думали женщины{454}.
Однако такая путаница не может быть единственным объяснением того, почему женщины следуют моде: оно не работает с другими компонентами привлекательности. Дамы гораздо больше мужчин озабочены собственной молодостью, но, в основном, не стремятся получить самых молодых партнеров.
Идея о том, что мода отражает статус, в наш век для многих звучит неприятно. Нам больше нравится притворяться, что она призвана лишь демонстрировать с лучшей стороны человеческое тело. Новая модная одежда приходит в мир на плечах великолепных манекенщиц — и, возможно, женщины покупают ее, неосознанно приписывая красоту именно ей, а не модели. Исследования подтверждают одну и так всем известную вещь: мужчинам нравятся женщины в открытой, облегающей и откровенной одежде. Вместе с тем мужчины в подобном одеянии для дам не настолько привлекательны. В общем, практически вся мода создана для того, чтобы подчеркивать женскую красоту. Гигантский кринолин делает талию уже — просто на контрасте. Дамы тщательно выбирают одежду: она должна подходить именно их фигуре или цвету волос. Более того, поскольку большинство мужчин в критический период сформирования половых предпочтений видит женщин одетыми, их идеал красоты, наряду с образами обнаженных девушек, включает и одетых. Хэйвлок Эллис (Havelock Ellis) рассказал историю о мальчике, затруднившемся ответить на вопрос о том, какая богиня на картине, изображающей суд Париса, самая красивая: «Я не могу сказать, ведь на них на всех нет одежды»{455}.
По крайней мере, сегодня главный атрибут моды — одержимость новизной. Белл объясняет это попыткой убежать от вульгарных подражаний. Лоу считает, что новизна — основа всей женской моды. «Одежда, говорящая о способности видеть будущие модные тренды» — сигнал женского статуса{456}. Быть форвардом в моде — однозначно означает высокостатусное положение среди женщин. Если бы вещи постоянно не устаревали, дизайнеры не были бы такими богатыми.
Это возвращает нас на зыбучие пески культурных стандартов красоты. Привлекательная самка у моногамного вида, вроде нашего, всегда является редкостью, и она должна выделяться. Мужчины привередливы, поскольку вступают в брак только раз — возможно, два, — и поэтому хотят получить лучшую женщину, какую только возможно, никогда не стремясь жениться на обыкновенной. И вот вам способ стать лучшей: единственная женщина в красном в толпе одетых в черное однозначно будет обращать на себя внимание мужчин — даже если она имеет заурядные фигуру и лицо.
Если раньше мода лежала где-то между конформизмом и следованием обычаям, то сегодня она означает новизну и современность. Говоря о распространенных в пуританском обществе причиняющих боль корсетах и лицемерно глубоких вырезах, Квентин Белл замечает: «Улики против моды всегда были неоспоримы — так почему же они никогда не заканчиваются окончательным вердиктом? Почему люди способны легко отбрасывать и общественное мнение, и официальные нормы, но „одежным законам“, действующим без формальных указов, подчиняются с удивительным смирением — несмотря на то, что они неразумны, случайны и часто жестоки?»{457}
У меня ощущение, что эта загадка при сегодняшнем уровне знаний эволюционистов и социобиологов неразрешима. Мода — это рябь модификаций на поверхности тиранического конформизма, призванного говорить о статусе. И, тем не менее, одержимые ею женщины пытаются своим статусом произвести впечатление на мужчин, которые обращает на него меньше всего внимания.